فرهیختگان: بررسی‌ها نشان می‌دهد که 21 بانک کشور که صورت‌های مالی را منتشر کرده‌اند، از ابتدای سال 96 تا 6 ماهه منتهی به شهریور 99 رقمی در حدود 2 هزار و 652 میلیارد تومان «تبلیغات» داشته‌اند.
از اواسط دهه 80 به بعد، سیستم بانکی کشور شاهد رقابت جدی بانک‌های خصوصی، دولتی و خصولتی بوده است، «تبلیغات» یکی از ابزار‌های مهم بانک‌ها برای ماندن در این رقابت بوده که در ابتدا از تلویزیون و صداوسیما آغاز و بعد‌ها به رسانه‌ها و درحال حاضر به ابعاد گسترده‌ای در فضای مجازی رسیده است.
بانک‌ها با تبلیغات خود سعی دارند به اهداف پیش‌بینی‌شده در راستای جذب منافع، سپرده‌ها و خدمات دست پیدا کنند. اما این درحالی است که پژوهش‌های صورت‌گرفته نشان می‌دهد که در کشور ما در انتخاب بانک، «تبلیغات» کمترین سهم را در اختیار داشته و عموم مردم بر اساس شهرت، سابقه و اقتضای شغل دست به این کار می‌زنند.
با این وجود اما از ابتدای سال 96 تا به حال 21 بانک کشور که صورت‌های مالی خود را منتشر کرده‌اند، هزینه‌های گزافی را برای تبلیغات انجام داده‌اند. بر اساس آمارها مجموع هزینه‌های تبلیغاتی صورت گرفته در 21 بانک کشور در 4 سال اخیر حدود 2 هزار و 652 میلیارد تومان بوده است که این رقم معادل سرمایه تاسیس 6 بانک؛ ایران زمین، پست بانک، سرمایه، دی، گردشگری و رسالت است.
10 بانک؛ ملت، آینده، رفاه، پاسارگاد، صادرات، تجارت، ملل (موسسه اعتباری)، انصار، شهر و کشاورزی با 2 هزار و 200 میلیارد تومان تقریبا 85 درصد کل هزینه‌های تبلیغاتی نظام بانکی کشور را به خود اختصاص داده‌اند. همه اینها درحالی است که 4 بانک بزرگ و دولتی؛ ملی، مسکن، سپه و صنعت و معدن صورت‌های مالی خود را منتشر نکرده والا مجموع این رقم حداقل به 3 هزار میلیارد تومان خواهد رسید. برای درک بهتر این رقم کافی است بدانیم که چنین رقمی برابر با وام ازدواج 26 میلیون تومانی برای 115 هزار نفر است. 26 میلیون تومان میانگین مبلغ وام ازدواج اعطایی در سال‌های 96، 97، 98 و 99 است.
رقابت بانک‌ها در تبلیغات
نظام بانکی کشور نه به‌صورت موردی بلکه سیستمی و همچنین نه به‌صورت جزئی بلکه ساختاری، معایبی دارد که عایدی آن خلق نقدینگی و چالش‌های پسانقدینگی است. بانک‌های کشور که میزبان رفت‌وآمد حدود 3000 هزار میلیارد تومان نقدینگی در قالب سپرده‌های بلندمدت، روزشمار، جاری، قرض‌الحسنه و… هستند، رقابت‌های شدیدی را برای جذب و گردش بیشتر موارد مذکور با یکدیگر آغاز کرده‌اند که در سال‌های اخیر شدت گرفته است.
زمانی که سیستم بانکی در چند بانک دولتی خلاصه می‌شد (دهه 60 و 70) چندان رقابتی برای جذب منابع، سپرده و مشتریان مالی بین آنها مطرح نبود، اما همزمان با تاسیس و ایجاد بانک‌های خصولتی و… «رقابت بانکی» در اقتصاد ایران، صورت جدیدی به خود گرفت. سال 1383 را می‌توان آغاز جنگ تبلیغاتی بانک‌ها برای زنده ماندن در جریان بانکی کشور دانست که همزمان با توسعه رسانه‌ها، صداوسیما و تلویزیون در کشور پای ثابت منازل مردم شده بود.
بعد‌ها متناسب با پیشرفت‌های «تحقیقات بازار» در کشور این تبلیغات در مراکز مهم، بیلبرد‌های عظیم در خیابان‌ها و فضای مجازی در ابعاد گسترده‌تری دیده شد. «ابزار تبلیغات» در ارکان همه بازار‌ها وجود دارد اما در بازار بانکی کشور ما باید به‌دنبال چند ابهام بزرگ بود. اولا تبلیغات تا چه حد می‌تواند بانک‌ها را به اهداف مالی خود نزدیک‌تر کند و ثانیا هزینه آن چه مقدار و منبع تامین آن کجا بوده است؟
تاثیر اندک تبلیغات در دید عموم
اخیرا پژوهشی در یکی از شرکت‌های «تحقیقات بازار» کشور انجام شده است که نتایج جالبی را به‌دست می‌دهد. بر اساس مطالعات صورت‌گرفته «شهرت و سابقه بانک» یکی از عوامل بسیار مهم در انتخاب بانک از سوی مردم بوده است که عموما در بین بانک‌های دولتی جست‌وجو می‌شود. «گستره خدمات» مورد مهم دیگری است که با پیشرفت‌های بانکداری الکترونیک و… اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است.
توصیه دیگران و یا توصیه بنگاه‌ها و نهاد‌ها به شاغلان خود سومین مورد مهم در انتخاب بانک‌ها بوده است چراکه بسیاری از شاغلان کشور برای دریافت حقوق خود موظف به ایجاد حساب‌های بانکی در بانک‌های موردنظر کارفرمای (دولتی یا خصوصی) خود هستند و در بسیاری از موارد این اجبار باعث جذب مشتری‌های ثابتی (نه فقط حساب دریافت حقوق) برای انواع و اقسام خدمات بانکی می‌شود. «در دسترس بودن» و «کیفیت و کمیت خدمات» نیز موارد دیگری هستند که در رتبه‌های چهارم و پنجم قرار دارند.
جالب است که «تبلیغات» کمترین سهم را در انتخاب بانک از سوی مردم داشته و بر اساس پژوهش‌ها رقم آن به زحمت به 5 درصد می‌رسد. با این شرایط اما در چهار سال اخیر 21 بانک کشور درمجموع 2 هزار و 652 میلیارد تومان صرف تبلیغات کرده‌اند.
هزینه تبلیغات بانک‌ها معادل تاسیس 6 بانک
بررسی‌های «فرهیختگان» نشان می‌دهد که 21 بانک کشور که صورت‌های مالی را منتشر کرده و همچنین سرفصل «هزینه‌های اداری و عمومی» را با جزئیات کامل در صورت‌های خود درج کرده‌اند، از ابتدای سال 96 تا 6 ماهه منتهی به شهریور 99 رقمی در حدود 2 هزار و 652 میلیارد تومان «تبلیغات» داشته‌اند. این 21 بانک شامل بانک‌های ملت، آینده، رفاه، پاسارگاد، صادرات، تجارت، ملل (موسسه اعتباری)، انصار، شهر، کشاورزی، گردشگری، پارسیان، سینا، سرمایه، دی، ایران زمین، توسعه تعاون، پست بانک، توسعه صادرات و کارآفرین‌اند.
بانک ملت با 403 میلیارد تومان هزینه‌کرد در تبلیغات طی چهار سال اخیر، رتبه اول را در بین این 21 بانک دارد. پس از ملت، بانک آینده با 374 میلیارد تومان در رتبه دوم ایستاده، بانک رفاه با 258 میلیارد تومان در رتبه سوم، پاسارگاد با 253 میلیارد تومان در رتبه چهارم و صادرات با 221 میلیارد تومان در رتبه پنجم است. کارآفرین با 3 میلیارد تومان، توسعه صادرات با 5 میلیارد تومان و پست بانک با 11 میلیارد تومان، کمترین هزینه‌کرد را برای تبلیغات طی 4 سال اخیر داشته‌اند.
بزرگی رقم تبلیغات بانک‌ها به‌حدی است که می‌توان آن را 6 برابر سرمایه برخی بانک‌های کشور عنوان کرد، به‌طوری‌که درحال حاضر سرمایه اولیه بانک ایران زمین برابر 400 میلیارد تومان، پست بانک 323 میلیارد تومان، دی 640 میلیارد تومان، سرمایه 400 میلیارد تومان، سامان 800 میلیارد تومان و بانک قرض‌الحسنه رسالت نیز 50 میلیارد تومان بوده و مجموع سرمایه اولیه این 6 بانک به 2 هزار و 613 میلیارد تومان می‌رسد که تقریبا نزدیک به کل رقم هزینه تبلیغاتی بانک‌ها (2 هزار و 652 میلیارد تومان) طی 4 سال اخیر است. درواقع این هزینه معادل با تاسیس 6 بانک جدید در کشور است.
معادل وام ازدواج 115 هزار نفر!
همان‌طور که مطرح شد از ابتدای سال 96 تا به حال 21 بانک کشور 2 هزار و 652 میلیارد تومان هزینه تبلیغاتی داشته‌اند. این رقم درحالی است که بانک‌های کشاورزی و انصار صورت‌های مالی منتهی به اسفند 98 و شهریور 99 خود را منتشر نکرده‌اند و همچنین خبری از صورت‌های مالی منتهی به شهریور 99 بانک‌های توسعه تعاون و توسعه صاردات نیست.
بانک حکمت نیز علاوه‌بر عدم‌انتشار صورت‌های مربوط به سال مالی 98 و 99، در صورت‌های سال‌های 97 و 96 خود نیز ردیف تبلیغات را درنظر نگرفته است. بانک خاورمیانه هم بر اساس صورت‌های مالی، ظاهرا هیچ‌گونه هزینه‌ای بابت تبلیغات نداشته است. علاوه‌بر اینها چهار بانک بزرگ و دولتی کشور؛ سپه، ملی، مسکن و صنعت و معدن هیچ علاقه‌ای به انتشار جزئیات مالی خود ندارند. قطعا با اضافه کردن هزینه تبلیغاتی بانک‌های مذکور، هزینه تبلیغاتی بانک‌ها حداقل به 3 هزار میلیارد تومان می‌رسد. بد نیست بدانیم که با درنظر گرفتن 26 میلیون تومان به‌عنوان میانگین وام ازدواج در چهار سال اخیر، هزینه‌کرد بانک‌ها برای تبلیغات معادل پرداخت وام ازدواج 26 میلیون تومانی به 115 هزار نفر بوده است. درواقع از هزینه تبلیغاتی سیستم بانکی 57 هزار زوج می‌توانستند وام 52 میلیون تومانی دریافت کنند.
85 درصد تبلیغات بانکی برای 10 برند
بانک‌های کشور هزینه‌های بالایی برای خود می‌تراشند که یکی از آنها هزینه‌های گزاف تبلیغات است که مشخص نیست تا چه حد به بانک‌ها در رسیدن به اهداف مالی کمک‌رسان بوده است. اما مقایسه این هزینه بین بانک‌های کشور نیز جالب است و چگالی بیش‌ازحد تبلیغات در 10 بانک را نشان می‌دهد. براساس صورت‌های مالی منتشرشده در سال‌های اخیر 10 بانک؛ ملت، آینده، رفاه، پاسارگاد، صادرات، تجارت، ملل(موسسه اعتباری)، انصار، شهر و کشاورزی با دوهزار 200 میلیارد تومان تبلیغات از فروردین 96 تا پایان شهریور سال جاری سهم 85درصدی از کل هزینه‌های نظام بانکی داشته‌اند. درواقع 85 درصد تبلیغات بانکی کشور در محاصره 10 بانک قرار دارند.
بانک ملت رکورددار است
بانک ملت بیشترین هزینه را در میان سیستم بانکی به تبلیغات اختصاص داده است. براساس آمارها، بانک ملت در 6ماهه اول سال جاری 36میلیارد تومان را صرف تبلیغات کرده است. این بانک همچنین با 129میلیارد تومان تبلیغ در سال 1398 رکورددار هزینه سالیانه تبلیغ در تاریخ بانکداری کشور است. بانک ملت از سال 96 تاکنون درمجموع بیش از 403میلیارد تومان تبلیغات داشته است. به‌طور کلی بانک‌های خصوصی گوی سبقت را از بانک‌های دولتی ربوده‌اند و براساس آمار از بین 10 بانک پرخرج در زمینه تبلیغات هشت بانک خصوصی بوده و تنها دو بانک انصار و کشاورزی دولتی هستند. البته عدم‌انتشار صورت‌های مالی از سوی بانک‌های دولتی نیز بی‌تاثیر نبوده است.
بانک‌های زیان‌ده چرا تبلیغ می‌کنند؟
شاید بتوان با صرف هزینه‌های سنگین برای تبلیغات در بانک‌های سودده کنار آمد اما؛ بانک‌هایی همچون «شهر» و «سرمایه» که تراز درآمدی منفی و زیان انباشته سنگین دارند، صرف هزینه‌های گزاف برای تبلیغات تلویزیونی که در عصر جدید کارایی و اثربخشی گذشته را ندارد، قابل‌پذیرش و توجیه‌پذیر نیست. از طرف دیگر با توجه به عدم سوددهی برخی بانک‌ها احتمالا هزینه‌های گزاف تبلیغاتی از محل‌هایی مانند سپرده قانونی، بانک مرکزی و… تامین می‌شود که همگی مصداق برداشتن از جیب مردم است.
منبع: اخبار داغ